Одним из величайших достижений интернета является возможность легко получать доступ к огромному количеству информации. Многие люди ищут информацию в сети. В западных странах они могут найти ответы на сайтах вроде Википедии, а в Китае есть Байду Байко, китайский аналог Википедии.
Однако в Китае люди также могут использовать другой инструмент для своих исследований: Zhihu. Суть Zhihu — это сайт вопросов и ответов, где независимо от того, какой вопрос задаст пользователь, Zhihu предоставит ему научные ответы уровня Википедии.
Для сообщества Zhihu гордостью является предоставление подробных и искренних ответов даже на вопросы, которые могут показаться глупыми. Иногда чрезмерное следование этому принципу воспринимается как шутка.
С момента запуска в 2011 году Zhihu для обеспечения высокого уровня ответов и вопросов采取了策略, гарантирующую регистрацию только через приглашения.
Пользователи могут быть рекомендованы сотнями уже зарегистрированных пользователей или пройти длительный процесс подачи заявки, в ходе которого они должны предоставить множество личной и профессиональной информации для подтверждения своей экспертизы.
Целью является создание репутации, известной научной точностью, достоверностью и детализацией; в конечном итоге этот успех стал причиной успеха и роста Zhihu.
Цифры говорят сами за себя. По состоянию на 2018 год, общее количество пользователей сайта превысило 220 миллионов, с более чем 30 миллионами вопросов и 130 миллионами соответствующих ответов.
Несмотря на то, что открытая регистрация началась в марте 2013 года, ранняя стратегия приема только по приглашениям установила стандарт научной точности и уровня детализации для сообщества Zhihu, что и является причиной уважения к ответам Zhihu.
Как упоминалось ранее, базовые функции Zhihu предоставляют пользователям возможность задавать и/или отвечать на вопросы. Они также могут отмечать других пользователей, приглашая их ответить на конкретные вопросы, следить за аккаунтами других пользователей, отслеживать свои собственные вопросы и ответы. Затем ответы ранжируются по системе «лайков»; чем больше лайков получает ответ, тем более заметным он становится.
Обычные пользователи Zhihu часто имеют хорошее образование, поэтому обладают доходом выше среднего, что делает их ценной аудиторией для передачи брендовой информации. Поэтому, неудивительно, что на платформе Zhihu уже более 30 тысяч официальных коммерческих аккаунтов, управляемых брендами, которые используют Zhihu для повышения имиджа бренда, построения и взаимодействия с клиентской базой.
Zhihu особенно эффективен для брендов, предлагающих продукты с высокой вовлеченностью (например, автомобили, солнечные панели или аналогичные продукты), так как клиенты тратят время на глубокое изучение товаров, которые они собираются купить.
Однако с ростом благосостояния ожидания людей также возрастают, особенно учитывая научную точность и уровень детализации, которые сообщество Zhihu ожидает при ответах на вопросы.
У брендов есть много вариантов для повышения своего имиджа на платформе. Они могут запустить свои собственные кампании вопросов и ответов, сотрудничать с влиятельными лицами, предоставлять ответы или приглашать людей задавать им вопросы, спрашивать сотрудников об их опыте работы в компании и их любви к своей должности, или организовывать прямые трансляции. Эти варианты практически бесконечны, но важно, чтобы бренды сохраняли внимание к типу рекламной платформы для достижения правильного тона.
Поскольку пользователи Zhihu нуждаются в надежной информации, бренды могут успешно повысить свой имидж, предоставляя глубокие, научные, точные и достоверные ответы на вопросы, относящиеся к их профессиональной области. С другой стороны, пользователи Zhihu не хотят видеть явной рекламы. Поэтому, когда бренды ищут вопросы для ответов, они должны избегать очевидных, прямых вопросов вроде «Почему наш продукт лучше других», и предпочтительно предоставлять пользователям интересные факты из сферы компетенции бренда, например, «Как работают солнечные панели?»
На первый взгляд это может показаться сложной задачей, но это позволяет брендам взаимодействовать с клиентами и строить доверие, так как у брендов есть время и пространство для фактического подтверждения своей экспертизы и ноу-хау через предоставление ценного контента, а не только рекламы.
Это особенно верно для брендов, предлагающих продукты с высокой вовлеченностью, что делает рекламу на других платформах неловкой. Когда они пытаются расслабиться, просматривая видео с котами в TikTok, никто всерьез не рассматривает рекламу солнечных панелей.
Кроме того, это может улучшить SEO бренда. Поскольку Zhihu пользуется репутацией в области научной точности, алгоритмы поисковых систем отдают приоритет контенту на Zhihu, что помогает брендам ассоциироваться с необходимыми ключевыми словами.
Кроме того, это улучшает среду поисковой выдачи для бренда, так как личный контент на Zhihu также может появляться в результатах поиска. Это означает, что результаты поиска сайта бренда могут открывать не только сам сайт, но и ссылаться на высокоценный контент, предоставляемый брендом, что само по себе ценно.
В заключение: подходит ли Zhihu для разбрасывания рекламы типа «дробовик» перед следующим бюджетным или отчетным совещанием, чтобы повысить краткосрочные продажи? Нет.
Однако это огромная возможность и долгосрочная инвестиция, которая может повысить имидж и репутацию бренда, а также построить доверительные отношения с потенциальными клиентами, не отпугивая их агрессивными явными маркетинговыми средствами.
