Январь 2021 года
Одним из главных достижений интернета является легкость доступа к огромному количеству информации. Многие люди ищут информацию онлайн. На Западе они находят ответы на таких сайтах, как Википедия, а в Китае популярен Baidu Baike, китайский аналог Википедии.
Однако в Китае есть еще один инструмент для исследований: Zhihu. По своей сути Zhihu — это китайский сайт вопросов и ответов (Q&A), который предоставляет пользователям научные ответы уровня Википедии на любые поставленные вопросы. Сайт доступен только на китайском языке. Для сообщества Zhihu является предметом гордости отвечать даже на кажущиеся глупыми вопросы подробными и искренними ответами, иногда чрезмерно подробно, чтобы поддержать шутку.
Стратегия Zhihu по обеспечению высокоуровневых вопросов и ответов сразу после запуска в 2011 году заключалась в том, чтобы оставить процесс регистрации только по приглашениям. Пользователи могли быть рекомендованы сотнями уже зарегистрированных пользователей или пройти длительный процесс подачи заявки, где им приходилось предоставлять большое количество личной и профессиональной информации для подтверждения своей экспертизы.
Целью было создать репутацию научной точности, подлинности и детализации, что в конечном итоге увенчалось успехом и стало причиной успеха и роста Zhihu.
Цифры говорят сами за себя. По состоянию на 2018 год на сайте зарегистрировано более 220 миллионов пользователей, с более чем 30 миллионами вопросов и 130 миллионами соответствующих ответов.
Хотя открытая регистрация была запущена в марте 2013 года, ранняя стратегия регистрации только по приглашениям установила базовый уровень научной точности и детализации, ожидаемый от сообщества Zhihu, и продолжает быть причиной того, почему ответы на Zhihu пользуются большим уважением.
Как уже упоминалось, основная функция Zhihu предоставляет пользователям возможность задавать и/или отвечать на вопросы. Они также могут отмечать других пользователей, чтобы пригласить их ответить на конкретные вопросы, подписываться на аккаунты других пользователей и отслеживать свои собственные вопросы и ответы. Затем ответы ранжируются в соответствии с системой голосов «нравится»; чем больше голосов получает ответ, тем более заметно он отображается.
Средний пользователь Zhihu, как правило, имеет хорошее образование и, следовательно, располагаемый доход выше среднего, что делает их ценной аудиторией для брендинга. Поэтому не должно быть удивительно, что на платформе уже есть более 30 000 официальных бизнес-аккаунтов от брендов, которые используют Zhihu для улучшения своего имиджа и построения взаимодействия с клиентами.
Zhihu особенно хорошо работает для брендов, предлагающих продукты с высокой вовлеченностью, такие как автомобили, солнечные панели или аналогичные продукты, где клиенты тратят время на глубокое исследование продукта, который они собираются купить.
Однако вместе с большим благосостоянием приходят и большие ожидания, особенно учитывая ожидаемый уровень научной точности и детализации со стороны сообщества Zhihu в отношении ответов.
У брендов есть множество вариантов для продвижения своего имиджа на платформе. Они могут запустить свои собственные кампании Q&A, сотрудничать с инфлюенсерами, предоставлять ответы или приглашать людей задать им вопросы, спрашивать своих сотрудников, каково это работать в компании и что они любят в своих должностях, или организовывать прямые трансляции. Вариантов практически бесконечное множество, однако крайне важно, чтобы бренды помнили о типе платформы, на которой они рекламируются, чтобы попасть в нужную тональность.
Поскольку пользователи Zhihu ищут надежную информацию, бренды могут успешно продвигать свой имидж, предоставляя подробные, научно точные и подлинные ответы на вопросы, которые попадают в их область экспертизы.
С другой стороны, то, чего пользователи Zhihu не ищут, так это агрессивной и очевидной рекламы. Поэтому, когда бренды ищут вопросы для ответов, они должны воздерживаться от очевидных вопросов типа «Почему наш продукт лучше, чем у всех остальных?» и склоняться к вопросам, которые предоставляют пользователям интересные факты в рамках сферы экспертизы бренда, например, «Как работает солнечная панель?».
С первого взгляда это может показаться большой работой, но это позволяет брендам взаимодействовать и строить доверие с клиентами, потому что бренды имеют время и пространство, чтобы фактически доказать свою экспертизу и ноу-хау, предоставляя ценный контент, а не просто провозглашая его.
Это особенно верно для брендов, предлагающих продукты с высокой вовлеченностью, что делает рекламу на других платформах неловкой. Никто всерьез не рассматривает рекламу солнечных панелей, когда они пытаются расслабиться, смотря видео с котами в TikTok.
Более того, это также помогает улучшить SEO бренда. Поскольку Zhihu имеет репутацию научной точности, алгоритмы поисковых систем склонны приоритизировать контент на Zhihu, что помогает брендам ассоциироваться с желаемыми ключевыми словами. Кроме того, это улучшает среду поиска результатов бренда, потому что отдельный контент на Zhihu также может появляться в результатах поиска. Это означает, что результат поиска для веб-сайта бренда может появиться не только сам веб-сайт, но и ссылки на высокоценный контент, предоставленный брендом, что ценно само по себе.
Подводя итог: Является ли Zhihu правильной платформой для проведения «дробовичной» рекламы с целью повышения показателей продаж в краткосрочной перспективе перед следующим бюджетным или отчетным совещанием? Нет.
Однако это отличная возможность и долгосрочная инвестиция для улучшения имиджа и репутации бренда, а также установления доверия с потенциальными клиентами без того, чтобы отпугнуть их агрессивными и очевидными маркетинговыми уловками.
