Enero de 2021
Uno de los mayores logros de Internet es la facilidad con la que las personas pueden acceder a una gran cantidad de información. Muchas personas buscan información en línea. En Occidente, pueden encontrar sus respuestas en sitios como Wikipedia; en China, se utiliza mucho Baidu Baike, el equivalente chino de Wikipedia.
En China, además de Baidu Baike, «知乎» (Zhihu, chiko) es un sitio de búsqueda de información popular. Zhihu es un sitio de preguntas y respuestas que ofrece respuestas científicas al nivel de Wikipedia a cualquier pregunta que se plantee. La comunidad de Zhihu es conocida por su orgullo de responder con cuidado y científicamente incluso a preguntas que parecen absurdas (el sitio solo está en chino).
Iniciado en 2011, Zhihu inicialmente garantizaba preguntas y respuestas de alto nivel mediante un sistema de invitación. Los usuarios necesitaban una invitación de usuarios existentes o presentar un currículum detallado, lo que tomaba tiempo para la solicitud. El objetivo era lograr precisión científica, confiabilidad de las respuestas y proporcionar información detallada; esto fue el factor de su éxito y crecimiento.
En 2018, el número de usuarios superó los 220 millones, con más de 30 millones de preguntas y 130 millones de respuestas. En 2013 se eliminó el sistema de invitación y cualquiera pudo registrarse, pero la confiabilidad establecida por el sistema de invitación inicial se mantiene, lo que es la razón por la que las respuestas de Zhihu son confiables.
La función básica de Zhihu es el Q&A entre usuarios; se pueden etiquetar usuarios específicos para fomentar respuestas o seguir a otros usuarios para rastrear preguntas y respuestas. Las respuestas suben en el ranking con «me gusta», lo que las hace destacadas.
Los usuarios promedio de Zhihu tienen alta educación y altos ingresos, un grupo de consumidores atractivo para las empresas. Existen más de 30,000 cuentas empresariales, utilizadas para mejorar la imagen de marca e interactuar con los clientes. Zhihu es adecuado para promocionar productos que requieren investigación antes de la compra, como coches o paneles solares.
Las expectativas de los usuarios de Zhihu hacia las respuestas son altas y los métodos de promoción son diversos. Las empresas utilizan diversas técnicas como preguntas y respuestas auto-respuestas, colaboración con influencers, presentaciones del lugar de trabajo por parte de empleados, transmisiones en vivo, etc. Pueden mejorar la imagen de la marca con respuestas profundas y precisas.
Sin embargo, se rechazan los anuncios que imponen. Por ejemplo, se deben evitar las respuestas como «nuestro producto es mejor que el de otras empresas», y explicar detalladamente cómo funcionan los paneles solares es preferido por usuarios intelectuales. Esto requiere esfuerzo, pero es excelente para construir relaciones de confianza y es efectivo para productos difíciles de promocionar en otras plataformas.
Las respuestas de Zhihu son conocidas por su precisión, se muestran fácilmente en la parte superior de los motores de búsqueda y las publicaciones de empresas pueden aparecer en la parte superior de las búsquedas por palabras clave.
Zhihu no es adecuado para aumentar las ventas a corto plazo, pero será una herramienta excelente para mejorar la imagen de marca a largo plazo y construir confianza con los clientes, continuando siendo destacado en el mercado chino.
Uno de los mayores logros de Internet es la facilidad con la que las personas pueden acceder a una gran cantidad de información. Muchas personas buscan información en línea. En Occidente, pueden encontrar sus respuestas en sitios como Wikipedia; en China, hay Baidu Baike, el equivalente chino de Wikipedia.
Sin embargo, en China existe una herramienta adicional para realizar investigaciones: Zhihu. Zhihu es esencialmente un sitio web de preguntas y respuestas chino que proporciona a los usuarios respuestas científicas al nivel de Wikipedia para cualquier pregunta que planteen. Solo está disponible en idioma chino. Es un punto de orgullo para la comunidad de Zhihu responder incluso preguntas que parecen tontas con respuestas elaboradas y sinceras, a veces excesivamente, como una forma de jugar con el chiste.
La estrategia de Zhihu para garantizar respuestas y preguntas de alto nivel justo después del lanzamiento en 2011 fue mantener el proceso de registro solo por invitación. Los usuarios podían ser referidos por cientos de usuarios ya registrados o pasar por un proceso de solicitud prolongado, donde debían proporcionar una gran cantidad de información personal y profesional para verificar su experiencia.
El objetivo era establecer una reputación de precisión científica, autenticidad y detalle, lo que finalmente tuvo éxito y demostró ser la razón del éxito y crecimiento de Zhihu.
Los números hablan por sí solos. A partir de 2018, el sitio tiene un número total de más de 220 millones de usuarios, con más de 30 millones de preguntas y 130 millones de respuestas correspondientes.
Aunque se inició el registro abierto en marzo de 2013, la estrategia inicial solo por invitación estableció la base para el nivel de precisión científica y detalle que se espera de la comunidad de Zhihu y continúa siendo la razón por la que las respuestas en Zhihu son bien respetadas.
Como ya se mencionó, la función básica de Zhihu proporciona a los usuarios la oportunidad de hacer y/o responder preguntas. También pueden etiquetar a otros usuarios para invitarlos a responder preguntas específicas, seguir las cuentas de otros usuarios y rastrear sus propias preguntas y respuestas. Las respuestas luego se clasifican según un sistema de votos positivos; cuanto más votos positivos recibe una respuesta, más prominentemente se muestra.
El usuario promedio en Zhihu tiende a estar bien educado y por lo tanto tiene un ingreso disponible por encima del promedio, lo que los convierte en una audiencia valiosa para el mensaje de la marca. Por lo tanto, no debería ser sorpresa que ya hay más de 30,000 cuentas oficiales de negocios ejecutadas por marcas en la plataforma, que usan Zhihu para mejorar su imagen de marca y construir e interactuar con sus bases de clientes.
Zhihu funciona especialmente bien para marcas que ofrecen productos de alta participación, como coches, paneles solares o productos similares, donde los clientes dedican tiempo a realizar investigaciones detalladas sobre el producto que buscan comprar.
Sin embargo, con mayor afluencia vienen mayores expectativas, especialmente considerando el nivel esperado de precisión científica y detalle por la comunidad de Zhihu cuando se trata de respuestas.
Hay muchas opciones que las marcas tienen para promocionar su imagen en la plataforma. Pueden iniciar sus propias campañas de preguntas y respuestas, cooperar con influencers, proporcionar respuestas o invitar a las personas a hacerles preguntas, preguntar a sus empleados cómo es trabajar para la empresa y qué aman sobre sus posiciones, u organizar transmisiones en vivo. Las opciones son casi ilimitadas, sin embargo, es vital que las marcas permanezcan conscientes del tipo de plataforma en la que están anunciando para acertar el tono correcto.
Dado que los usuarios en Zhihu buscan información confiable, las marcas pueden promocionar exitosamente su imagen proporcionando respuestas profundas, científicamente precisas y auténticas a preguntas que caen dentro de su área de experiencia.
Por otro lado, lo que los usuarios en Zhihu no están buscando es publicidad agresiva y obvia. Así que cuando las marcas buscan preguntas para responder, deben abstenerse de tipos de preguntas obvias y directas como «¿Por qué nuestro producto es mejor que el de todos?» y inclinarse hacia preguntas que proporcionan a los usuarios hechos interesantes que caen dentro del alcance de experiencia de la marca, como, por ejemplo, «¿Cómo funciona un panel solar?».
A primera vista, esto podría parecer mucho trabajo, pero permite a las marcas interactuar y construir confianza con los clientes, porque las marcas tienen el tiempo y el espacio para demostrar realmente su experiencia y conocimiento proporcionando contenido valioso en lugar de meramente proclamarlo.
Esto es especialmente cierto para las marcas que proporcionan productos de alta participación, lo que hace que la publicidad en otras plataformas sea incómoda. Nadie considera seriamente un anuncio de paneles solares cuando están tratando de relajarse viendo videos de gatos en TikTok.
Más allá de eso, resulta que impulsa el SEO de una marca. Dado que Zhihu tiene una reputación establecida de precisión científica, los algoritmos de los motores de búsqueda tienden a priorizar el contenido en Zhihu, lo que ayuda a las marcas a asociarse con palabras clave deseadas. Además, mejora el entorno de resultados de búsqueda de una marca, porque el contenido individual en Zhihu también puede aparecer en los resultados de búsqueda. Esto significa que un resultado de búsqueda para el sitio web de una marca no solo puede mostrar el sitio web en sí, sino también enlaces a contenido de alto valor que la marca proporcionó, lo cual es valioso por sí mismo.
Para resumir: ¿Es Zhihu la plataforma adecuada para hacer alguna publicidad de escopeta para aumentar los números de ventas a corto plazo antes de la próxima reunión de presupuesto o rendimiento? No.
Sin embargo, es una gran oportunidad e inversión a largo plazo para mejorar la imagen y reputación de una marca y establecer confianza con sus clientes potenciales sin asustarlos con estrategias de marketing agresivas y obvias.
