Janvier 2021
L'un des plus grands accomplissements d'Internet est la facilité avec laquelle les gens peuvent accéder à une vaste quantité d'informations. De nombreuses personnes recherchent des informations en ligne. En Occident, Wikipédia est populaire pour trouver leurs réponses, tandis qu'en Chine, Baidu Baike (l'équivalent chinois de Wikipédia) est souvent utilisé.
En Chine, en plus de Baidu Baike, « Zhihu » (Zhihu, Zhīhū) est également un site de recherche d'informations populaire. Zhihu est un site de questions-réponses qui fournit des réponses scientifiques au niveau de Wikipédia pour toute question posée. La communauté de Zhihu a la fierté de répondre même aux questions apparemment absurdes avec des réponses élaborées et sincères, parfois excessivement (le site n'est disponible qu'en chinois).
Lancé en 2011, Zhihu garantissait initialement des questions et réponses de haut niveau via un système sur invitation. Les utilisateurs devaient soit être parrainés par des utilisateurs existants, soit soumettre un CV détaillé, ce qui prenait du temps pour l'approbation. L'objectif était d'assurer une exactitude scientifique, la fiabilité des réponses et des informations détaillées, ce qui a été un facteur de succès et de croissance.
En 2018, le nombre d'utilisateurs dépassait les 220 millions, avec plus de 30 millions de questions et 130 millions de réponses. L'inscription ouverte a commencé en mars 2013, mais la stratégie initiale sur invitation a maintenu la réputation de fiabilité des réponses de Zhihu.
La fonctionnalité de base de Zhihu est le Q&A entre utilisateurs. Il est possible de taguer des utilisateurs spécifiques pour encourager les réponses ou de suivre d'autres utilisateurs pour tracer leurs questions et réponses. Les réponses sont classées selon un système de « j'aime » ; plus une réponse reçoit de votes positifs, plus elle est mise en avant.
L'utilisateur moyen de Zhihu est hautement qualifié et à revenu élevé, ce qui en fait une cible attrayante pour les entreprises. Plus de 30 000 comptes d'entreprise existent, utilisés pour améliorer l'image de marque et interagir avec la clientèle. Zhihu convient particulièrement aux produits nécessitant des recherches avant achat, comme les voitures ou les panneaux solaires.
Les attentes des utilisateurs envers les réponses sont élevées, et les méthodes de promotion sont variées. Les entreprises utilisent des formats d'auto-questionnement, des collaborations avec des influenceurs, des présentations de lieux de travail par les employés, des diffusions en direct, etc. Cela permet d'améliorer l'image de marque par des réponses précises et approfondies.
Cependant, les publicités intrusives sont mal vues. Par exemple, éviter les réponses du type « Nos produits sont meilleurs que ceux des autres » et plutôt expliquer en détail le fonctionnement des panneaux solaires est mieux apprécié par les utilisateurs intellectuels. Cela demande du travail mais établit une relation de confiance et est efficace pour les produits difficiles à promouvoir sur d'autres plateformes.
Les réponses de Zhihu sont connues pour leur exactitude, apparaissent souvent en haut des résultats de recherche, et les publications d'entreprises peuvent figurer en tête lors de recherches par mots-clés.
Zhihu n'est pas adapté à une hausse des ventes à court terme, mais restera un outil privilégié pour l'amélioration de l'image de marque et la construction de la confiance client sur le marché chinois à long terme.
L'un des plus grands accomplissements d'Internet est la facilité avec laquelle les gens peuvent accéder à une vaste quantité d'informations. Beaucoup de gens recherchent des informations en ligne. En Occident, ils trouvent leurs réponses sur des sites comme Wikipédia, et en Chine, il y a Baidu Baike, l'équivalent chinois de Wikipédia.
Cependant, en Chine, il existe un outil supplémentaire pour faire ses recherches : Zhihu. Zhihu est essentiellement un site de questions-réponses chinois qui fournit aux utilisateurs des réponses scientifiques au niveau de Wikipédia à toute question posée. Il n'est disponible qu'en langue chinoise. C'est un point de fierté pour la communauté Zhihu de répondre même aux questions semblant absurdes avec des réponses élaborées et sincères, parfois excessivement, comme un moyen de jouer dans le jeu.
La stratégie de Zhihu pour garantir des réponses et questions de haut niveau dès son lancement en 2011 a été de maintenir le processus d'inscription sur une base sur invitation uniquement. Les utilisateurs pouvaient soit être parrainés par des centaines d'utilisateurs déjà inscrits, soit passer par un long processus de candidature où ils devaient fournir une grande quantité d'informations personnelles et professionnelles pour vérifier leur expertise.
L'objectif était d'établir une réputation d'exactitude scientifique, d'authenticité et de détail, ce qui a finalement réussi et s'est avéré être la raison du succès et de la croissance de Zhihu.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. En 2018, le site compte un total de plus de 220 millions d'utilisateurs, avec plus de 30 millions de questions et 130 millions de réponses correspondantes.
Même si l'inscription ouverte a commencé en mars 2013, la stratégie initiale sur invitation uniquement a établi la base pour le niveau d'exactitude scientifique et de détail attendu de la communauté Zhihu et continue d'être la raison pour laquelle les réponses sur Zhihu sont bien respectées.
Comme déjà mentionné, la fonctionnalité de base de Zhihu offre aux utilisateurs l'opportunité de poser et/ou répondre à des questions. Ils peuvent également taguer d'autres utilisateurs pour les inviter à répondre à des questions spécifiques, suivre les comptes d'autres utilisateurs et garder une trace de leurs propres questions et réponses. Les réponses sont ensuite classées selon un système de vote positif ; plus une réponse obtient de votes positifs, plus elle est affichée de manière proéminente.
L'utilisateur moyen sur Zhihu a tendance à être bien éduqué et donc à avoir un revenu disponible au-dessus de la moyenne, ce qui en fait un public précieux pour le message de marque. Il ne devrait donc pas surprendre qu'il y ait déjà plus de 30 000 comptes d'entreprise officiels gérés par des marques sur la plateforme, qui utilisent Zhihu pour améliorer leur image de marque et construire et interagir avec leurs bases de clients.
Zhihu fonctionne particulièrement bien pour les marques qui offrent des produits à forte implication, tels que des voitures, des panneaux solaires ou des produits similaires, où les clients consacrent du temps à faire des recherches approfondies sur le produit qu'ils cherchent à acheter.
Cependant, avec une plus grande aisance viennent des attentes plus grandes, surtout compte tenu du niveau attendu d'exactitude scientifique et de détail par la communauté Zhihu en ce qui concerne les réponses.
Il y a beaucoup d'options pour que les marques fassent la promotion de leur image sur la plateforme. Elles peuvent lancer leurs propres campagnes Q&A, coopérer avec des influenceurs, fournir des réponses ou inviter les gens à poser des questions, demander à leurs employés ce que c'est que de travailler pour l'entreprise et ce qu'ils aiment dans leurs postes, ou organiser des diffusions en direct. Les options sont presque illimitées, cependant, il est vital que les marques restent conscientes du type de plateforme sur laquelle elles font de la publicité afin d'atteindre le bon ton.
Puisque les utilisateurs sur Zhihu recherchent des informations fiables, les marques peuvent promouvoir avec succès leur image en fournissant des réponses approfondies, scientifiquement précises et authentiques aux questions relevant de leur domaine d'expertise.
À l'inverse, ce que les utilisateurs sur Zhihu ne recherchent pas, c'est une publicité agressive et évidente. Donc lorsque les marques cherchent des questions à répondre, elles devraient s'abstenir de types de questions évidentes et frontales comme « Pourquoi notre produit est-il meilleur que celui des autres ? » et se tourner vers des questions qui fournissent aux utilisateurs des faits intéressants relevant du champ d'expertise de la marque, comme par exemple « Comment fonctionne un panneau solaire ? »
À première vue, cela peut sembler beaucoup de travail, mais cela permet aux marques d'interagir et de construire la confiance avec les clients, car les marques ont le temps et l'espace pour prouver réellement leur expertise et leur savoir-faire en fournissant du contenu précieux par opposition à simplement le proclamer.
C'est particulièrement vrai pour les marques qui fournissent des produits à forte implication, ce qui rend la publicité sur d'autres plateformes maladroite. Personne ne considère sérieusement une publicité pour des panneaux solaires lorsqu'ils essaient de se détendre en regardant des vidéos de chats sur TikTok.
Au-delà de cela, cela booste le SEO d'une marque. Puisque Zhihu a une réputation établie pour l'exactitude scientifique, les algorithmes de moteurs de recherche ont tendance à prioriser le contenu sur Zhihu, ce qui aide les marques à s'associer avec des mots-clés souhaités. De plus, cela améliore l'environnement de résultats de recherche d'une marque, car le contenu individuel sur Zhihu peut également apparaître dans les résultats de recherche. Cela signifie qu'un résultat de recherche pour le site web d'une marque peut non seulement faire apparaître le site lui-même mais aussi des liens vers du contenu à haute valeur que la marque a fourni, ce qui est précieux en soi.
Pour résumer : Zhihu est-il la bonne plateforme pour faire de la publicité en fusil à pompe pour booster les chiffres de ventes à court terme avant la prochaine réunion budgétaire ou de performance ? Non.
C'est cependant une grande opportunité et un investissement à long terme pour améliorer l'image et la réputation d'une marque et établir la confiance avec ses clients potentiels sans les effrayer avec des manœuvres marketing agressives et évidentes.
