Январь, 2021
Одним из главных достижений интернета является легкость доступа к огромному объему информации. Многие люди ищут информацию в интернете. На Западе они могут найти ответы на сайтах вроде Википедии, в Китае есть Байду Байкэ, китайский аналог Википедии.
В Китае однако существует дополнительный инструмент для исследований: Zhihu. По своей сути Zhihu — это китайский сайт вопросов и ответов, предоставляющий пользователям научные ответы уровня Википедии на любые поставленные вопросы. Доступен только на китайском языке. Для сообщества Zhihu является предметом гордости отвечать даже на кажущиеся глупыми вопросы развернутыми и искренними ответами. Иногда чрезмерно, чтобы поддержать шутку.
Стратегия Zhihu по обеспечению ответов высокого уровня сразу после запуска в 2011 году заключалась в том, чтобы оставить процесс регистрации только по приглашениям. Пользователи могли быть рекомендованы сотнями уже зарегистрированных пользователей или пройти длительный процесс подачи заявки, где они должны были предоставить большое количество личной и профессиональной информации для подтверждения своей экспертизы.
Целью было создать репутацию научной точности, подлинности и детализации, что в конечном итоге увенчалось успехом и стало причиной успеха и роста Zhihu.
Цифры говорят сами за себя. По состоянию на 2018 год сайт имеет общее количество более 220 миллионов пользователей, с более чем 30 миллионами вопросов и 130 миллионами соответствующих ответов.
И хотя открытая регистрация началась в марте 2013 года, ранняя стратегия только по приглашениям заложила основу уровня научной точности и детализации, который ожидается от сообщества Zhihu, и продолжает быть причиной того, почему ответы на Zhihu пользуются большим уважением.
Как уже упоминалось, базовая функция Zhihu предоставляет пользователям возможность задавать и/или отвечать на вопросы. Они также могут отмечать других пользователей, приглашая их ответить на конкретные вопросы, подписываться на аккаунты других пользователей и отслеживать свои собственные вопросы и ответы. Затем ответы ранжируются в соответствии с системой голосов «нравится»; чем больше голосов получает ответ, тем более заметно он отображается.
Средний пользователь Zhihu, как правило, хорошо образован и поэтому имеет располагаемый доход выше среднего, что делает их ценной аудиторией для брендинговых сообщений. Поэтому не должно быть удивительно, что уже есть более 30 000 официальных бизнес-аккаунтов от брендов на платформе, которые используют Zhihu для улучшения имиджа своего бренда и для построения и взаимодействия со своей клиентской базой.
Zhihu особенно хорошо работает для брендов, предлагающих продукты с высоким уровнем вовлеченности, такие как автомобили, солнечные панели или аналогичные продукты, где клиенты посвящают время углубленному исследованию продукта, который они планируют приобрести.
Однако вместе с большим богатством приходят и большие ожидания, особенно учитывая ожидаемый уровень научной точности и детализации со стороны сообщества Zhihu в отношении ответов.
У брендов есть множество вариантов продвижения своего имиджа на платформе. Они могут запустить свои собственные кампании по вопросам и ответам, они могут сотрудничать с инфлюенсерами, предоставлять ответы или приглашать людей задать им вопросы, они могут спросить своих сотрудников, каково это работать в компании и что им нравится в их должностях, или они могут организовать прямые трансляции. Вариантов почти бесконечное множество, однако жизненно важно, чтобы бренды оставались внимательными к типу платформы, на которой они рекламируются, чтобы попасть в нужную тональность.
Поскольку пользователи Zhihu ищут надежную информацию, бренды могут успешно продвигать свой имидж, предоставляя углубленные, научно точные и подлинные ответы на вопросы, которые попадают в их область экспертизы.
С другой стороны, то, чего пользователи Zhihu не ищут, так это агрессивной и очевидной рекламы. Поэтому, когда бренды ищут вопросы для ответов, они должны воздерживаться от очевидных вопросов типа «Почему наш продукт лучше, чем у всех остальных?» и склоняться к вопросам, которые предоставляют пользователям интересные факты, попадающие в сферу экспертизы бренда, например, «Как работает солнечная панель?»
На первый взгляд это может показаться большой работой, но это позволяет брендам взаимодействовать и строить доверие с клиентами, потому что бренды имеют время и пространство, чтобы фактически доказать свою экспертизу и ноу-хау, предоставляя ценный контент вместо того, чтобы просто провозглашать его.
Это особенно верно для брендов, предлагающих продукты с высоким уровнем вовлеченности, что делает рекламу на других платформах неловкой. Никто всерьез не рассматривает рекламу солнечных панелей, когда они пытаются расслабиться, просматривая видео с котиками в TikTok.
Кроме того, это также способствует улучшению SEO бренда. Поскольку Zhihu имеет репутацию научной точности, алгоритмы поисковых систем склонны приоритизировать контент на Zhihu, что помогает брендам ассоциироваться с желаемыми ключевыми словами. Более того, это улучшает среду результатов поиска бренда, потому что отдельный контент на Zhihu также может появляться в результатах поиска. Это означает, что результат поиска для веб-сайта бренда может появиться не только сам веб-сайт, но и ссылки на высокоценный контент, предоставленный брендом, что ценно само по себе.
Подводя итог: является ли Zhihu правильной платформой для проведения некоторой рекламы методом «дробовика» для увеличения показателей продаж в краткосрочной перспективе перед следующим бюджетом или совещанием по эффективности? Нет.
Однако это отличная возможность и долгосрочная инвестиция для улучшения имиджа и репутации бренда, а также установления доверия с его потенциальными клиентами без отпугивания их агрессивными и очевидными маркетинговыми уловками.
