Janvier 2021
L'une des plus grandes réalisations d'Internet est la facilité avec laquelle les gens peuvent accéder à une vaste quantité d'informations. Beaucoup de gens recherchent des informations en ligne. En Occident, ils peuvent trouver leurs réponses sur des sites comme Wikipédia ; en Chine, il y a Baidu Baike, l'équivalent chinois de Wikipédia.
Cependant, en Chine, il existe un outil supplémentaire que les gens utilisent pour faire leurs recherches : Zhihu. L'essence de Zhihu est un site web chinois de questions-réponses qui fournit aux utilisateurs des réponses scientifiques de niveau Wikipédia à n'importe quelle question qu'ils posent. Il n'est disponible qu'en langue chinoise. C'est une fierté pour la communauté Zhihu de répondre même à des questions qui semblent absurdes avec des réponses élaborées et sincères. Parfois excessivement, comme un moyen de jouer dans le jeu de l'humour.
La stratégie de Zhihu pour garantir des réponses et des questions de haut niveau dès son lancement en 2011 a été de maintenir le processus d'inscription sur une base uniquement par invitation. Les utilisateurs pouvaient soit être parrainés par des centaines d'utilisateurs déjà inscrits, soit passer par un long processus de candidature, où ils devaient fournir une grande quantité d'informations personnelles et professionnelles pour vérifier leur expertise.
L'objectif était d'établir une réputation d'exactitude scientifique, d'authenticité et de détail, ce qui a finalement réussi et s'est avéré être la raison du succès et de la croissance de Zhihu.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. En 2018, le site comptait un total de plus de 220 millions d'utilisateurs, avec plus de 30 millions de questions et 130 millions de réponses correspondantes.
Et même si l'inscription ouverte a commencé en mars 2013, la stratégie initiale uniquement par invitation a établi la base du niveau d'exactitude scientifique et de détail attendu de la communauté Zhihu et continue d'être la raison pour laquelle les réponses sur Zhihu sont bien respectées.
Comme déjà mentionné, la fonction de base de Zhihu offre aux utilisateurs l'opportunité de poser et/ou de répondre à des questions. Ils peuvent également mentionner d'autres utilisateurs pour les inviter à répondre à des questions spécifiques, suivre les comptes d'autres utilisateurs et garder une trace de leurs propres questions et réponses. Les réponses sont ensuite classées selon un système de votes positifs ; plus une réponse obtient de votes positifs, plus elle est affichée de manière prominente.
L'utilisateur moyen sur Zhihu a tendance à être bien éduqué et donc à avoir un revenu disponible supérieur à la moyenne, ce qui en fait un public précieux pour le message de marque. Il ne devrait donc pas surprendre qu'il y ait déjà plus de 30 000 comptes officiels d'entreprises gérés par des marques sur la plateforme, qui utilisent Zhihu pour améliorer leur image de marque et pour construire et interagir avec leurs bases clients.
Zhihu fonctionne particulièrement bien pour les marques qui offrent des produits à forte implication, tels que des voitures, des panneaux solaires ou des produits similaires, où les clients consacrent du temps à faire des recherches approfondies sur le produit qu'ils cherchent à acheter.
Cependant, avec une plus grande aisance viennent des attentes plus grandes, surtout compte tenu du niveau attendu d'exactitude scientifique et de détail par la communauté Zhihu en ce qui concerne les réponses.
Il y a beaucoup d'options pour que les marques fassent la promotion de leur image sur la plateforme. Elles peuvent lancer leurs propres campagnes de questions-réponses, coopérer avec des influenceurs, fournir des réponses ou inviter des gens à leur poser des questions, elles peuvent demander à leurs employés ce que c'est que de travailler pour l'entreprise et ce qu'ils aiment dans leurs postes, ou elles peuvent organiser des diffusions en direct. Les options sont presque illimitées, cependant il est vital que les marques restent conscientes du type de plateforme sur laquelle elles font de la publicité afin d'atteindre le bon ton.
Puisque les utilisateurs sur Zhihu recherchent des informations fiables, les marques peuvent promouvoir avec succès leur image en fournissant des réponses approfondies, scientifiquement exactes et authentiques à des questions relevant de leur domaine d'expertise.
À l'inverse, ce que les utilisateurs sur Zhihu ne recherchent pas, c'est une publicité agressive et évidente. Donc quand les marques cherchent des questions à répondre, elles devraient s'abstenir de questions évidentes et frontales comme « Pourquoi notre produit est-il meilleur que celui des autres ? » et se tourner vers des questions qui fournissent aux utilisateurs des faits intéressants relevant du champ d'expertise de la marque, comme par exemple « Comment fonctionne un panneau solaire ? »
À première vue, cela peut sembler beaucoup de travail, mais cela permet aux marques d'interagir et de construire une confiance avec les clients, car les marques ont le temps et l'espace pour prouver réellement leur expertise et leur savoir-faire en fournissant du contenu précieux par opposition à simplement le proclamer.
Cela est particulièrement vrai pour les marques qui fournissent des produits à forte implication, ce qui rend la publicité sur d'autres plateformes maladroite. Personne ne considère sérieusement une publicité pour des panneaux solaires lorsqu'ils essaient de se détendre en regardant des vidéos de chats sur TikTok.
Au-delà de cela, cela booste également le référencement (SEO) d'une marque. Puisque Zhihu a une réputation établie pour l'exactitude scientifique, les algorithmes des moteurs de recherche ont tendance à prioriser le contenu sur Zhihu, ce qui aide les marques à être associées aux mots-clés souhaités. De plus, cela améliore l'environnement de résultats de recherche d'une marque, car le contenu individuel sur Zhihu peut également apparaître dans les résultats de recherche. Cela signifie qu'un résultat de recherche pour le site web d'une marque peut non seulement faire apparaître le site lui-même, mais aussi des liens vers du contenu à haute valeur que la marque a fourni, ce qui est précieux en soi.
Pour résumer : Zhihu est-il la bonne plateforme pour faire de la publicité diffuse afin d'augmenter les chiffres de vente à court terme avant la prochaine réunion budgétaire ou de performance ? Non.
C'est cependant une excellente opportunité et un investissement à long terme pour améliorer l'image et la réputation d'une marque et pour établir une confiance avec ses clients potentiels sans les effrayer avec des astuces marketing agressives et évidentes.
