2021 年 1 月
インターネットの最大の成果の一つは、人々が膨大な情報に容易にアクセスできる点です。多くの人々がオンラインで情報を検索しています。西洋では Wikipedia のようなサイトで答えを見つけることができますが、中国には Baidu Baike（百度百科）があり、これは Wikipedia の中国版と言えます。
しかし、中国にはさらに調査に役立つツールがあります：知乎です。知乎の本質は、ユーザーがどのような質問を投げかけても、ウィキペディアレベルの科学的な回答を提供する中国の Q&A ウェブサイトです。それは中国語のみで利用可能です。知乎コミュニティにとって、愚問と思われるような質問にも細かく誠実な回答を行うことは誇りとなっています。時には冗談めかして過度に答えることもあります。
2011 年のローンチ直後から高レベルの回答と質問を保証するための知乎の戦略は、登録プロセスを招待制に保つことでした。ユーザーはすでに登録している数百人のユーザーからの紹介を受けるか、専門性を証明するために大量の個人情報や職業情報を提供しなければならない長い申請プロセスを経る必要がありました。
目標は、科学的な正確性、真正性、詳細さについての評判を確立することであり、これは最終的に成功し、知乎の成長と成功の理由であることを証明しました。
数字が物語っています。2018 年時点で、同サイトには合計 2 億 2000 万人以上のユーザーがおり、3000 万件を超える質問と 1 億 3000 万件の対応する回答があります。
2013 年 3 月にオープン登録が始まったにもかかわらず、初期の招待制戦略は、知乎コミュニティから期待される科学的な正確性と詳細さの基準を確立し、知乎での回答が高く評価され続ける理由となっています。
すでに述べたように、知乎の基本的な機能は、ユーザーに質問をしたり、回答したりする機会を提供します。また、特定の質問に回答してもらうために他のユーザーをタグ付けしたり、他のユーザーのアカウントをフォローしたり、自分自身の質問と回答を追跡したりすることもできます。回答は高評価システムに基づいてランク付けされます；回答が得る高評価が多ければ多いほど、より目立つように表示されます。
知乎の平均ユーザーは教育水準が高く、したがって平均以上の可処分所得を持っている傾向があるため、ブランドメッセージにとって価値あるオーディエンスとなります。そのため、すでにプラットフォーム上で 30,000 社を超える公式ビジネスアカウントがブランドによって運営されており、ブランドイメージの向上や顧客ベースとの構築・対話に知乎を利用していることに驚くべきことではありません。
知乎は、自動車、太陽光パネル、または類似製品など、顧客が購入を検討する製品について入念な調査を行う時間をかける高関与度製品を提供するブランドにとって特に効果的です。
しかし、富が増すにつれて期待も高まります。特に、回答に関する知乎コミュニティの期待される科学的正確性と詳細さのレベルを考慮するとそうです。
ブランドにはプラットフォーム上でイメージをプロモーションする多くの選択肢があります。独自の Q&A キャンペーンを開始したり、インフルエンサーと協力したり、回答を提供したり、人々に質問してもらうように招待したり、従業員に会社で働くことやポジションについて好きなことを聞いたり、ライブストリームを開催したりできます。選択肢はほぼ無限ですが、ブランドが広告を掲載しているプラットフォームの種類に注意を払い、適切なトーンを打つことが極めて重要です。
知乎のユーザーは信頼できる情報を求めているため、ブランドは専門分野内の質問に対して、入念で科学的に正確かつ真正な回答を提供することで、イメージを成功裡にプロモーションできます。
一方で、知乎のユーザーが求めていないのは、攻撃的で明白な広告です。したがって、ブランドが回答する質問を探しているときは、「なぜ私たちの製品は他よりも優れているのか？」のような露骨で目立つタイプの質問を避け、「太陽光パネルはどのように機能しますか？」のようにブランドの専門分野に属する興味深い事実を提供する質問に傾倒すべきです。
一見するとこれは多くの作業のように思えるかもしれませんが、これはブランドが顧客と対話し信頼を築くことを可能にします。なぜなら、ブランドには単に宣言するのではなく、価値あるコンテンツを提供することで実際の実績とノウハウを証明するための時間と空間があるからです。
これは特に高関与度製品を提供するブランドにとって真実であり、他のプラットフォームでの広告が不自然になります。TikTok で猫の動画を見てリラックスしようとしているときに、太陽光パネルの広告を真剣に検討する人はいません。
さらに、これはブランドの SEO を強化することにもなります。知乎は科学的正確性について確立された評判を持っているため、検索エンジンアルゴリズムは知乎上のコンテンツを優先する傾向があり、これによりブランドが希望するキーワードと関連付けられるのを助けます。さらに、知乎内の個別のコンテンツも検索結果に表示される可能性があるため、ブランドの検索結果環境を改善します。つまり、ブランドのウェブサイトの検索結果は、ウェブサイト自体だけでなく、ブランドが提供した高価値へのリンクも表示される可能性があり、これはそれ自体が価値があります。
まとめ：知乎は、次の予算またはパフォーマンス会議の前に短期的な売上数を向上させるために散発的な広告を行うのに適したプラットフォームですか？いいえ。
しかし、それはブランドのイメージと評判を改善し、攻撃的で明白なマーケティング戦略で顧客を遠ざけることなく、潜在的な顧客との信頼を確立するための素晴らしい機会であり、長期的な投資です。
