Enero, 2021
Uno de los mayores logros de Internet es la facilidad con la que las personas pueden acceder a una vasta cantidad de información. Una gran cantidad de personas están buscando información en línea. En Occidente pueden encontrar sus respuestas en sitios como Wikipedia, en China existe Baidu Baike, el equivalente chino a Wikipedia.
Sin embargo, en China hay una herramienta adicional que la gente utiliza para sus investigaciones: Zhihu. En esencia, Zhihu es un sitio web chino de preguntas y respuestas que proporciona a los usuarios respuestas científicas de nivel Wikipedia a cualquier pregunta que formulen. Solo está disponible en idioma chino. Es un punto de orgullo para la comunidad de Zhihu responder incluso preguntas que parecen tontas con respuestas elaboradas y sinceras. A veces excesivamente, como una forma de jugar con el chiste.
La estrategia de Zhihu para garantizar respuestas y preguntas de alto nivel justo después del lanzamiento en 2011 fue mantener el proceso de registro basado únicamente en invitaciones. Los usuarios podían ser referidos por cientos de usuarios ya registrados o pasar por un largo proceso de solicitud, donde tenían que proporcionar una gran cantidad de información personal y profesional para verificar su experiencia.
El objetivo era establecer una reputación de precisión científica, autenticidad y detalle, lo cual finalmente tuvo éxito y demostró ser la razón del éxito y crecimiento de Zhihu.
Las cifras hablan por sí solas. A partir de 2018, el sitio tiene un número total de más de 220 millones de usuarios, con más de 30 millones de preguntas y 130 millones de respuestas correspondientes.
Y aunque el registro abierto comenzó en marzo de 2013, la estrategia inicial de invitación exclusiva estableció la base para el nivel de precisión científica y detalle que se espera de la comunidad de Zhihu y continúa siendo la razón por la que las respuestas en Zhihu son muy respetadas.
Como ya se mencionó, la función básica de Zhihu proporciona a los usuarios la oportunidad de hacer y/o responder preguntas. También pueden etiquetar a otros usuarios para invitarlos a responder preguntas específicas, seguir las cuentas de otros usuarios y llevar un registro de sus propias preguntas y respuestas. Las respuestas se clasifican luego según un sistema de votos positivos; cuanto más votos positivos recibe una respuesta, más prominentemente se muestra.
El usuario promedio en Zhihu tiende a estar bien educado y por lo tanto tener un ingreso disponible por encima del promedio, lo que los convierte en una audiencia valiosa para el mensaje de marca. Por lo tanto, no debería ser una sorpresa que ya haya más de 30,000 cuentas oficiales de negocios gestionadas por marcas en la plataforma, que utilizan Zhihu para mejorar su imagen de marca y construir e interactuar con sus bases de clientes.
Zhihu funciona especialmente bien para las marcas que ofrecen productos de alta implicación, como coches, paneles solares o productos similares, donde los clientes dedican su tiempo a realizar investigaciones en profundidad sobre el producto que buscan comprar.
Sin embargo, con mayor riqueza vienen mayores expectativas, especialmente considerando el nivel esperado de precisión científica y detalle por la comunidad de Zhihu cuando se trata de respuestas.
Hay muchas opciones que las marcas tienen para promocionar su imagen en la plataforma. Pueden iniciar sus propias campañas de preguntas y respuestas, pueden cooperar con influencers, proporcionar respuestas o invitar a la gente a hacerles preguntas, pueden preguntar a sus empleados cómo es trabajar para la empresa y qué les encanta de sus puestos o pueden organizar transmisiones en vivo. Las opciones son casi ilimitadas, sin embargo es vital que las marcas permanezcan conscientes del tipo de plataforma en la que están anunciando para lograr el tono correcto.
Dado que los usuarios en Zhihu buscan información confiable, las marcas pueden promocionar exitosamente su imagen proporcionando respuestas detalladas, científicamente precisas y auténticas a preguntas que caen dentro de su área de experiencia.
Por otro lado, lo que los usuarios en Zhihu no buscan es publicidad agresiva y obvia. Así que cuando las marcas buscan preguntas para responder, deben abstenerse de preguntas obvias y directas como "¿Por qué nuestro producto es mejor que el de todos los demás?" e inclinarse hacia preguntas que proporcionen a los usuarios datos interesantes que caigan dentro del alcance de experiencia de la marca como por ejemplo "¿Cómo funciona un panel solar?"
A primera vista esto podría parecer mucho trabajo, pero permite a las marcas interactuar y construir confianza con los clientes, porque las marcas tienen el tiempo y el espacio para realmente demostrar su experiencia y conocimiento proporcionando contenido valioso en lugar de meramente proclamarlo.
Esto es especialmente cierto para las marcas que proporcionan productos de alta implicación, lo que hace que la publicidad en otras plataformas sea incómoda. Nadie considera seriamente un anuncio de paneles solares cuando están tratando de relajarse viendo videos de gatos en TikTok.
Además, esto resulta impulsar el SEO de una marca. Dado que Zhihu tiene una reputación establecida de precisión científica, los algoritmos de los motores de búsqueda tienden a priorizar el contenido en Zhihu, lo que ayuda a las marcas a asociarse con palabras clave deseadas. Además, mejora el entorno de resultados de búsqueda de una marca, porque el contenido individual en Zhihu también puede aparecer en los resultados de búsqueda. Esto significa que un resultado de búsqueda para el sitio web de una marca no solo puede mostrar el propio sitio web, sino también enlaces a contenido de alto valor que la marca proporcionó, lo cual es valioso en sí mismo.
Para resumir: ¿Es Zhihu la plataforma adecuada para hacer algo de publicidad indiscriminada para impulsar los números de ventas a corto plazo antes de la próxima reunión de presupuesto o rendimiento? No.
Sin embargo, es una gran oportunidad e inversión a largo plazo para mejorar la imagen y reputación de una marca y establecer confianza con sus clientes potenciales sin asustarlos con maniobras de marketing agresivas y obvias.
